Thách thức:

Vietnam Brand Purpose phối hợp cùng AVSE Global triển khai dự án xác định lại định vị thương hiệu TP.HCM theo hướng chiến lược và bền vững. Dù từ lâu được xem là đầu tàu kinh tế Việt Nam, song để xây dựng một thương hiệu thành phố mạnh mẽ, đồng thuận và có giá trị lâu dài, các nhà kiến thiết thương hiệu cần lắng nghe và thấu hiểu sâu sắc cách mọi người cảm nhận về TP.HCM ở cả tầng lý trí lẫn cảm xúc. Đó chính là nền tảng cho chiến lược thúc đẩy tăng trưởng, nâng cao chất lượng sống cho người dân và khẳng định vị thế độc đáo của TP. HCM trên bản đồ thế giới.

Cách tiếp cận:

– Xác định đối tượng nghiên cứu: The Window đề xuất nghiên cứu hai nhóm đối tượng nghiên cứu chính (cư dân TP.HCM và du khách quốc tế) giúp soi chiếu hình ảnh TP.HCM từ cả bên trong lẫn bên ngoài, làm rõ những điểm giao thoa, khác biệt và mong đợi gắn liền với thành phố.

– Đào sâu phân khúc nghiên cứu: The Window phân tách rõ nhóm bản địa – nhập cư – quốc tế để nhận diện những khác biệt trong cảm nhận và tìm ra “điểm chung” giúp tạo nền tảng cho một câu chuyện thương hiệu vừa thống nhất, vừa đa chiều.

– Ứng dụng projective techniques: The Window sử dụng nhiều kỹ thuật hình dung sâu giúp khai thác cảm xúc ẩn sâu và những liên tưởng khó diễn đạt, từ đó hé lộ bản sắc thành phố một cách sống động, giàu cảm xúc. Ví dụ, thay vì hỏi trực tiếp “Bạn nghĩ gì về TP.HCM?”, người tham gia được khơi gợi qua hình ảnh như loài hoa, con người, biểu tượng và liên tưởng tiềm thức… để hình dung và lột tả nhiều góc cạnh thành phố, sự khác biệt độc đáo nhất so với các nơi khác.

– Tập trung vào trải nghiệm và cảm xúc: Vượt lên các câu trả lời lý trí, dự án đi sâu vào những khoảnh khắc đáng nhớ và cảm giác khi sống tại TP.HCM giúp thương hiệu phản ánh đúng “linh hồn” đô thị, yếu tố khiến con người gắn bó hoặc mong muốn quay lại.

Kết quả:

Nghiên cứu cho thấy TP.HCM được nhìn nhận là một đô thị nhộn nhịp, năng động và giàu cơ hội, đồng thời mang tính cách dễ sống, dễ hòa nhập, con người thân thiện và ẩm thực đường phố đặc sắc. Tuy nhiên, thành phố vẫn thiếu những hoạt động có chiều sâu dành cho người dân. Đặc biệt, giới trẻ và các chuyên gia quốc tế kỳ vọng nhiều hơn vào không gian xanh, hệ thống hạ tầng, kết nối văn hóa và các lễ hội. Những phát hiện này là cơ sở để xác định các ưu tiên trong chiến lược thương hiệu: gìn giữ bản sắc “năng động – cơ hội – dễ sống”, đồng thời cải thiện hạ tầng và môi trường, và đầu tư vào những trải nghiệm văn hóa, nghệ thuật mang tầm quốc tế.