Có những khoảnh khắc nhỏ trong phòng thảo luận khiến chúng tôi phải dừng lại – không phải vì câu trả lời đặc biệt, mà vì sự lặp lại một cách đầy ẩn ý. Đó là cách một xu hướng mới manh nha hình thành – âm thầm, nhưng nhất quán. Và chính trong một buổi thảo luận nhóm sau loạt phỏng vấn sâu với người dùng Gen Z, chúng tôi nhận ra một mẫu hình lặp đi lặp lại đến bất ngờ: các bạn trẻ mở ứng dụng Shopee mỗi ngày, nhiều lần – nhưng chỉ mua vài lần mỗi tháng.
“Họ đang làm gì trên đó mỗi ngày vậy?” – câu hỏi này mở ra một hành trình khám phá kéo dài nhiều năm của chúng tôi, để nhìn thấy một trong những chuyển đổi văn hóa tiêu dùng lớn nhất của thời đại số: Shoppertainment – khi ranh giới giữa mua sắm và giải trí biến mất.
Giai đoạn 1: E-commerce – Giải pháp thực dụng
Ở thời kỳ đầu của thương mại điện tử, người tiêu dùng Việt Nam tiếp cận các nền tảng như Shopee, Lazada với tâm lý rất thực dụng. Qua nhiều buổi phỏng vấn, chúng tôi ghi nhận những chia sẻ như:
“Tôi dùng Shopee vì giá tốt hơn và không phải đi xa.”
“Tôi chỉ vào web khi cần mua một món đồ cụ thể.”
Lúc này, e-commerce là một công cụ hiệu quả để giải quyết nhu cầu thực tế: tiết kiệm thời gian, tiết kiệm tiền, và mở rộng khả năng tiếp cận sản phẩm. Không có yếu tố giải trí hay tương tác, trải nghiệm mua sắm hoàn toàn hướng đến mục tiêu.
Giai đoạn 2: Gamification – Khi mua sắm trở thành trò chơi
Nhưng rồi, từ những quan sát hành vi và phỏng vấn định kỳ, chúng tôi bắt đầu nhận thấy một chuyển dịch ngầm: người dùng mở app mỗi ngày, không phải để mua, mà để… chơi game.
“Trồng cây lấy xu”, “lắc điện thoại nhận voucher”, “điểm danh hàng ngày” – những yếu tố trò chơi này khiến người dùng quay lại ứng dụng thường xuyên, dù không có nhu cầu mua sắm cụ thể. Trong nhiều trường hợp, thời gian họ dành cho các hoạt động gamified còn nhiều hơn cả thời gian chọn sản phẩm.
Từ góc độ định tính, chúng tôi hiểu rằng: Gamification đang đánh trúng nhu cầu micro-dopamine – những khoảnh khắc ngắn ngủi của niềm vui, thành tựu và cảm giác kiểm soát.
Hiện tượng này cũng được lặp lại trong các lĩnh vực khác, như trò chơi “Lắc lì xì” trên ví điện tử MoMo, cho thấy một xu hướng rộng lớn hơn: khi các hành vi tiêu dùng dần được tái định nghĩa như một hình thức giải trí.
Giai đoạn 3: Livestream – Mua sắm như show truyền hình
Một bước ngoặt nữa đến từ việc livestream bùng nổ. Ban đầu được xem như một hình thức bán hàng mới, livestream thực chất là một cuộc cách mạng trong cách người tiêu dùng tương tác với thương hiệu.
Chúng tôi đã phân tích nhiều buổi livestream phổ biến và phát hiện ra phần lớn thời lượng không phải được dùng để giới thiệu sản phẩm mà để trò chuyện, kể chuyện, giải trí và tương tác.
Một người tham gia phỏng vấn từng chia sẻ rất sinh động:
“Hồi trước rảnh thì đi dạo mall, giờ coi livestream cũng như đi shopping mà mình ngồi yên, người ta đi dùm. Coi thấy cái gì hay thì mua. Trong lúc đó họ cũng kể chuyện, mình cũng học được nhiều thứ.”
Từ góc nhìn định tính, livestream không chỉ thay đổi hình thức bán hàng – nó tái tạo trải nghiệm window shopping theo kiểu hiện đại, và biến mua sắm thành một hoạt động xã hội, cảm xúc và gắn kết.
Giai đoạn 4: TikTok Shop – Đỉnh cao của Shoppertainment
Năm 2022, TikTok Shop xuất hiện và đẩy xu hướng này lên một tầm cao mới. Ở đây, không còn ranh giới giữa nội dung và thương mại – mà là sự hòa trộn hoàn toàn giữa giải trí và tiêu dùng.
Qua theo dõi hành vi và phỏng vấn người dùng TikTok, chúng tôi phát hiện một mô hình mua sắm hoàn toàn mới:
1. Khám phá không chủ đích: người dùng không tìm sản phẩm, mà tìm nội dung
2. Kết nối cảm xúc tức thì: quyết định mua hàng xảy ra sau vài giây cảm xúc
3. Mua sắm tùy hứng được chuẩn hóa: một vài cú chạm đơn giản là mua xong
Hầu hết người tiêu dùng được phỏng vấn đều thừa nhận: họ đã mua hàng trên TikTok Shop mà “không hề định trước”. Lý do? Không phải nhu cầu, mà là nội dung cuốn hút, cảm xúc dâng cao, và sự tiện lợi tuyệt đối.
Giai đoạn 5: Shoppertainment – Sự chuyển hóa văn hóa tiêu dùng
Nhìn lại hành trình này, chúng tôi nhận ra: Shoppertainment không phải là một chiến lược tiếp thị – mà là biểu hiện của một chuyển hóa văn hóa tiêu dùng.
Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, không còn phân biệt giữa mua sắm và giải trí. Mỗi tương tác với thương hiệu là một cơ hội để:
– Tự thưởng cho bản thân (self-care)
– Tìm kiếm cảm xúc vi mô (micro-dopamine)
– Khám phá phiên bản mới của chính mình
Những dấu hiệu đầu tiên – từ “trồng cây lấy xu” đến “lắc lì xì” – có thể dễ dàng bị bỏ qua. Nhưng chính khả năng lắng nghe, kết nối ngữ cảnh và nhận diện mẫu hình là điều khiến nghiên cứu định tính trở thành công cụ mạnh mẽ.
Kết luận: Nghiên cứu định tính và vai trò dẫn đường
Trong một thị trường chuyển động không ngừng, giá trị lớn nhất của nghiên cứu định tính không phải là dự đoán chính xác tương lai, mà là nhìn thấy những tín hiệu sớm của sự thay đổi – những điều chưa ai gọi tên.
Đó là lúc các thương hiệu cần đến một đối tác hiểu người tiêu dùng không chỉ qua số liệu, mà qua cảm xúc, hành vi và những mẫu hình lặp đi lặp lại trong vô thức.
Và đó chính là vai trò của chúng tôi – một đội ngũ nghiên cứu định tính luôn đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng, để nhìn thấy những gì đang đến, trước khi thị trường kịp gọi tên chúng.
Bài viết dựa trên dữ liệu nghiên cứu thực tế được thực hiện từ 2016–2024. Để biết thêm chi tiết về phương pháp nghiên cứu, vui lòng liên hệ chúng tôi.