Focus Group là gì?

Focus group là một cuộc thảo luận có điều phối với một nhóm nhỏ người tham gia được chọn lọc kỹ, dựa trên các tiêu chí như nhân khẩu học, hành vi hoặc tâm lý, nhằm đại diện cho nhóm đối tượng mục tiêu của một sản phẩm hoặc ý tưởng.

Mục tiêu là thu thập dữ liệu định tính như ý kiến, cảm nhận và trải nghiệm. Người điều phối sẽ dẫn dắt thảo luận theo một hướng dẫn chuẩn bị sẵn. Focus group thường được dùng trong nghiên cứu thị trường và khoa học xã hội, đặc biệt phổ biến trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (CPG).

Nhờ tạo ra môi trường thoải mái, focus group giúp khai thác những thông tin sâu mà khảo sát định lượng có thể bỏ sót. Tuy nhiên, phương pháp này cũng có thể gặp hạn chế do thiên kiến nhóm hoặc áp lực xã hội khi người tham gia chia sẻ ý kiến.

Những lưu ý để có một buổi Focus Group hiệu quả?

1. Xác định mục tiêu của buổi thảo luận nhóm (focus group) của bạn là gì

– Focus Group là một cuộc trò chuyện có mục đích rõ ràng do đó bước đầu tiên, bạn luôn cần xác định lý do tổng thể tại sao bạn tổ chức buổi focus group

Ví dụ: Để hiểu rõ hơn cách các hiệu trưởng hỗ trợ giáo viên trong việc triển khai chương trình giảng dạy trong lớp học.

– Kế tiếp bạn cần phân tách mục đích tổng thể thành các mục tiêu rõ ràng và mang tính hành động hơn

Ví dụ: Đến cuối buổi focus group này, chúng ta sẽ có thể đạt được những điều sau:

o Xác định những thách thức phổ biến mà giáo viên gặp phải khi triển khai chương trình giảng dạy trong lớp.

• Xác định các loại nguồn lực hỗ trợ mà hiệu trưởng cung cấp cho giáo viên trong quá trình triển khai chương trình học.
• Đánh giá cách giáo viên cảm nhận về sự hỗ trợ mà họ nhận được từ phía hiệu trưởng.
• Sử dụng góc nhìn của cả giáo viên và ban giám hiệu nhà trường để xác định những yếu tố then chốt góp phần tạo nên sự thành công trong việc triển khai chương trình giảng dạy.
• Số lượng mục tiêu càng nhiều, thời lượng buổi focus group sẽ càng dài.
• Tùy thuộc vào mục tiêu đề ra, bạn có thể cần tổ chức các buổi focus group riêng biệt cho từng nhóm người tham gia khác nhau, nhằm đảm bảo mọi người cảm thấy thoải mái và có thể bày tỏ quan điểm của mình một cách trung thực, mà không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố phân cấp/hệ thống thứ bậc.

Ví dụ: Trong ví dụ ở trên, bạn có thể cân nhắc tổ chức riêng biệt các buổi focus group cho giáo viên và hiệu trưởng, thay vì gộp chung họ vào cùng một nhóm.

• Xác định hình thức được sử dụng để tiến hành trong focus group?

– Cân nhắc xem nên tổ chức buổi focus group theo hình thức trực tiếp (in-person) hay trực tuyến (virtual), tùy theo điều gì phù hợp hơn. Các yếu tố như chi phí, tính khả thi trong việc sắp xếp lịch trình, và các vấn đề hậu cần khác sẽ ảnh hưởng đến quyết định này.

– Nếu sử dụng hình thức gặp mặt trực tiếp, hãy thực hiện các bước để tạo ra một môi trường vật lý thân thiện và thoải mái cho người tham gia. Điều này có thể bao gồm:

o Sắp xếp ghế ngồi quanh cùng một bàn hoặc theo hình vòng tròn, để tạo cảm giác gần gũi, kết nối.

o Đảm bảo người điều phối (facilitator) ngồi cùng nhóm, thay vì ngồi riêng biệt, để tránh tạo cảm giác họ bị tách rời khỏi cuộc trò chuyện.

o Cung cấp đồ ăn nhẹ và nước uống để người tham gia cảm thấy được chào đón và thoải mái trong suốt buổi thảo luận

– Nếu sử dụng hình thức trực tuyến, hãy xem xét kỹ nền tảng công nghệ mà bạn dự định sử dụng, để đảm bảo tính dễ sử dụng và khả năng tiếp cận. Yếu tố cần cân nhắc:

• Liệu nhóm người tham gia mục tiêu có quen thuộc với nền tảng và công nghệ đó không (ví dụ: Zoom, Microsoft Teams, Google Meet…).
  • Nền tảng đó có hỗ trợ các tính năng hỗ trợ tiếp cận như phụ đề tự động (closed captioning) hay không.
  • Cách bạn sẽ ghi lại buổi thảo luận, nếu việc ghi hình hoặc ghi âm là một phần trong kế hoạch focus group của bạn.

• Xác định câu hỏi cần thực hiện trong trong focus group?
• Xây dựng danh sách các chủ đề chính bám sát nhất với mục tiêu của bạn, sau đó xác định rõ các câu hỏi cụ thể trong từng chủ đề.

– Tất cả các câu hỏi đều cần phải liên kết trực tiếp với các mục tiêu của buổi focus group. Điều này có thể đồng nghĩa với việc loại bỏ những câu hỏi mang tính rẽ nhánh hoặc không liên quan trực tiếp.

– Không có quy tắc bất biến nào về thứ tự của các câu hỏi trong buổi focus group. Thông thường một buổi focus group sẽ là:

o Bắt đầu mỗi phần bằng một câu hỏi mở, mang tính tổng quát

o Sau đó đi sâu hơn với những câu hỏi cụ thể, mang tính khai thác (probing)

– Khi xây dựng các chủ đề và câu hỏi, hãy suy nghĩ kỹ về cách bạn sẽ sử dụng thông tin thu thập được.

Ví dụ: Nếu bạn đang có kế hoạch cập nhật hệ thống đánh giá giáo viên nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng giảng dạy, thì bạn nên đặt những câu hỏi liên quan đến những khía cạnh trong hệ thống mà bạn thực sự có quyền thay đổi. Bạn có thể cân nhắc các câu hổi ví dụ sau:

• Câu hỏi 1: Bạn đề xuất thay đổi điều gì trong hệ thống đánh giá giáo viên?

  → Câu hỏi này không lý tưởng, vì không định hướng người tham gia đến mục tiêu cải thiện chất lượng giảng dạy – họ có thể đưa ra đề xuất thay đổi vì các lý do khác không phù hợp với mục tiêu của bạn.
  • Câu hỏi 2: Bạn đề xuất thay đổi điều gì để hệ thống đánh giá hữu ích hơn trong việc nâng cao năng lực giảng dạy của bạn?
    → Câu hỏi này tốt hơn, vì định hướng người tham gia đưa ra các đề xuất phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
  • Câu hỏi 3: Bạn đề xuất thay đổi điều gì trong cách phản hồi (feedback) được cung cấp, để hệ thống đánh giá trở nên hữu ích hơn trong việc nâng cao năng lực giảng dạy của bạn?
    → Câu hỏi này rất hữu ích, vì không chỉ tập trung vào mục tiêu cải thiện năng lực giảng dạy, mà còn nhấn mạnh một khía cạnh cụ thể trong hệ thống – là phần bạn có thể kiểm soát và thay đổi được

– Khi bạn chỉ cần những phản hồi ngắn, nhanh chóng, hãy sử dụng câu hỏi đóng (closed-ended) với các phương án trả lời rõ ràng, ví dụ như câu hỏi có/không

– Hãy cân nhắc cách diễn đạt câu hỏi có thể gây thiên lệch (bias) trong câu trả lời như thế nào

Ví dụ: Câu hỏi Chương trình huấn luyện/hỗ trợ đã giúp bạn suy nghĩ như thế nào về việc giúp học sinh ghi nhớ và vận dụng kiến thức?
→ Câu hỏi này ngầm định rằng người tham gia đã được hỗ trợ tích cực, trong khi thực tế có thể không phải như vậy.

• Một số dạng câu hỏi mang tính thiên lệch nên tránh bao gồm:
  • Thiên lệch do mất cân bằng: Chỉ đưa ra các lựa chọn trả lời không phản ánh đầy đủ các phương án có thể xảy ra.
  • Thiên lệch do mong muốn xã hội:
    Câu hỏi được diễn đạt theo cách khiến người tham gia cảm thấy nên chọn câu trả lời “được xã hội chấp nhận” hơn là câu trả lời thật lòng.
  • Thiên lệch xác nhận (confirmation bias):
    Câu hỏi có xu hướng dẫn dắt người tham gia khẳng định lại giả định hoặc quan điểm mà người điều phối đã có sẵn về chủ đề.

– Với mỗi câu hỏi, hãy quyết định xem bạn muốn thu thập phản hồi từ tất cả người tham gia, hay chỉ từ một nhóm cụ thể.

Ví dụ: Bạn có thể thiết kế một kịch bản focus group có cấu trúc phân nhánh (branching logic) – nghĩa là: Tất cả người tham gia trả lời một câu hỏi ban đầu, sau đó sẽ được hỏi các câu hỏi khác nhau tùy theo câu trả lời của họ cho câu hỏi trước đó.

• Xác định phương pháp sử dụng để thu thập câu trả lời cho các câu hỏi?

– Bạn có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để thu thập phản hồi trong một buổi focus group, dù tổ chức trực tiếp hay trực tuyến. Hãy lựa chọn phương pháp sao cho cân bằng hợp lý giữa việc thu thập đủ thông tin cần thiết và thời gian có sẵn để thu thập thông tin đó

Ví dụ:

• Đặt câu hỏi và lần lượt cho từng người tham gia trả lời bằng lời nói.
  • Đặt câu hỏi và yêu cầu mỗi người tham gia viết câu trả lời của mình lên giấy (trong trường hợp họp trực tiếp), hoặc gõ vào khung chat (trong trường hợp họp trực tuyến).
  • Yêu cầu người tham gia trả lời bằng cử chỉ tay. Ví dụ: Họ có thể giơ số ngón tay nhất định để thể hiện mức độ đồng tình với một phát biểu (ví dụ: 1 là “không đồng tình”, 5 là “hoàn toàn đồng tình”).
  • Trong không gian họp trực tuyến, có thể sử dụng các công cụ khảo sát trực tuyến mà người tham gia có thể truy cập bằng điện thoại di động để thu thập nhanh các phản hồi như: Câu trả lời Có/Không hay thang đánh giá từ 1 đến 5 
  • Chia người tham gia thành các nhóm nhỏ để thảo luận, sau đó yêu cầu đại diện từng nhóm chia sẻ lại ý kiến với toàn thể nhóm lớn.
  • Cung cấp cho người tham gia trực tiếp các nhãn dán (sticker) hoặc giấy ghi chú Post-It, sau đó yêu cầu họ dán lên bảng chứa các phương án trả lời có sẵn.

– Khi xây dựng kịch bản (protocol) và lên kế hoạch cho các phương pháp thu thập dữ liệu, hãy cân nhắc kỹ về thời lượng mong muốn để người tham gia tương tác với từng câu hỏi.

• Nếu bạn muốn, mình có thể hỗ trợ bạn xây dựng mẫu kế hoạch chi tiết cho buổi focus group (protocol template), trong đó tích hợp sẵn các phương pháp thu thập phù hợp theo từng loại câu hỏi.

• Những yếu tố khác cần lưu ý trong focus group

– Do mục tiêu của các buổi focus group có thể khác nhau, nên không có quy tắc cứng nhắc nào về số lượng người tham gia, thời lượng buổi thảo luận, hay số lượng focus group cần thực hiện.

– Tuy nhiên, có một số thực tiễn phổ biến như sau:

• Số lượng người tham gia: Tối thiểu 4 người, tối đa 12 người trong một buổi.
  • Thời lượng buổi focus group: Thường kéo dài từ 1 đến 2 giờ.
  • Số lượng focus group cần thực hiện: Thông thường, nên thực hiện ít nhất 3 buổi. Trên thực tế, các nhà nghiên cứu sẽ tiếp tục tổ chức thêm các buổi focus group cho đến khi không còn xuất hiện thông tin mới có giá trị

– Tất cả các buổi focus group nên bắt đầu bằng phần giới thiệu, trong đó cung cấp thông tin cho người tham gia về:

• Mục tiêu của buổi thảo luận
  • Cách dữ liệu thu thập sẽ được sử dụng, và
  • Tính bảo mật của câu trả lời 
• Phần giới thiệu cũng cần tạo điều kiện để người tham gia và người điều phối xây dựng mối quan hệ, tạo sự tin tưởng và cảm giác thoải mái lẫn nhau.
• Trong mỗi chủ đề, hãy ưu tiên các câu hỏi quan trọng nhất để đảm bảo nếu hết thời gian, bạn vẫn thu thập được những thông tin cốt lõi.

– Hãy chuẩn bị phương án xử lý trong những tình huống sau đây có thể xảy ra trong buổi thảo luận:

• Không ai trả lời câu hỏi.
  → Cần có cách gợi mở, hoặc chuyển sang cách hỏi khác như gợi ý, ví dụ, hoặc hướng dẫn cụ thể hơn.
  • Một vài người tham gia chiếm phần lớn thời lượng nói.
    → Cần khéo léo điều tiết để tạo không gian cho những người khác phát biểu.
  • Cần người tham gia trả lời sâu hơn hoặc chi tiết hơn
    → Có thể dùng các câu hỏi gợi mở tiếp theo (probing questions) để khai thác thêm.
  • Cần xác nhận lại sự hiểu của mình về câu trả lời của người tham gia.
    → Lặp lại bằng lời mình và hỏi lại người đó để xác nhận (paraphrasing technique).
  • Cần điều hướng cuộc thảo luận nếu:
    • Cuộc trò chuyện đi lạc chủ đề theo hướng không hữu ích;
    • Quá nhiều thời gian bị tiêu tốn cho một chủ đề, trong khi còn nhiều câu hỏi khác;
    • Một người tham gia chia sẻ thông tin nhạy cảm, và bạn cần phản hồi một cách cảm thông, nhưng cũng đồng thời cần đưa cuộc thảo luận trở lại đúng hướng.

– Có thể cân nhắc chạy thử (pilot) buổi focus group trước khi tổ chức chính thức.

Ví dụ: Bạn có thể tổ chức một buổi focus group thử nghiệm với các thành viên trong nhóm để kiểm tra:

• Câu hỏi có rõ ràng hay dễ gây hiểu lầm không?
  • Số lượng câu hỏi có quá nhiều không?
  • Thời gian phân bổ có hợp lý không?

→ Những phản hồi này sẽ giúp bạn chỉnh sửa lại kịch bản (protocol) trước khi tiến hành thật.

• Nếu bạn thực hiện nhiều buổi focus group, bạn có thể điều chỉnh kịch bản sau buổi đầu tiên dựa trên kinh nghiệm thực tế như

o Hãy cân nhắc mời nhiều người tham gia hơn số lượng bạn thực sự cần, phòng trường hợp có người đăng ký nhưng không đến.

• Nếu bạn gặp khó khăn trong việc tuyển người tham gia, hãy xem xét sử dụng các hình thức khuyến khích (incentives) như: Tặng thẻ quà tặng (gift card) để tăng động lực tham gia.