Thách thức:

Ngày nay người tiêu dùng, đặc biệt là phụ nữ càng quan tâm đến sức khỏe và lựa chọn lối sống lành mạnh. Xu hướng này kéo theo sự ưu tiên đối với các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên. Trong bối cảnh đó, trà thảo mộc đang dần trở thành một lựa chọn tiềm năng. Tuy nhiên, sản phẩm này vẫn đối mặt với nhiều thách thức: nhận thức của người tiêu dùng còn phân mảnh, hình ảnh thương hiệu bị gắn với sự cũ kỹ, và thị trường hiện chưa có một thương hiệu dẫn dắt đủ mạnh để tạo xu hướng.

Trước thực tế này, Cozy và Tetra Pak thực hiện một nghiên cứu chuyên sâu nhằm khám phá động cơ tiêu dùng, kỳ vọng, cũng như các rào cản còn tồn tại. Mục tiêu là định hướng phát triển sản phẩm trà thảo mộc phù hợp hơn với nhu cầu, gu thẩm mỹ và phong cách sống hiện đại của người tiêu dùng hiện đại.

Cách tiếp cận:

– Xác định đối tượng nghiên cứu: The Window tuyển chọn nhóm đối tượng nữ 25-29 tuổi và 30-40 tuổi, có thói quen chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp, nhằm so sánh nhu cầu và sự ưu tiên giữa các giai đoạn cuộc sống.

– Kết hợp định lượng và định tính: Sàng lọc định lượng nhằm đảm bảo chọn đúng đối tượng, sau đó thảo luận nhóm để khai thác sâu nhận thức, cảm xúc và hành vi tiêu dùng trà thảo mộc.

– Khám phá toàn diện hành vi & thái độ: Tập trung tìm hiểu sâu về thói quen chăm sóc sức khỏe, động cơ lựa chọn hoặc lý do tránh trà thảo mộc, cũng như so sánh với các sản phẩm thay thế.

– Áp dụng projective technique “Hành tinh trà thảo mộc”: The Window mời người tham gia tưởng tượng về một thế giới nơi trà thảo mộc là thức uống chính, từ đó hé lộ những kỳ vọng, lợi ích mong đợi và hình ảnh lý tưởng về sản phẩm.

– Thử nghiệm ý tưởng Cozy: Đánh giá sức hấp dẫn của sản phẩm bao gồm các yếu tố về hương vị, công dụng, hình ảnh và bao bì để xác định yếu tố thu hút và điểm cần cải thiện của sản phẩm. 

– Xác định phân khúc tiềm năng: Xác định nhóm khách hàng có nhu cầu tìm kiếm giải pháp kết hợp lợi ích sức khỏe & sắc đẹp, sẵn sàng chi trả cho sản phẩm hiện đại, tiện lợi và có công dụng rõ ràng.

Kết quả:

Nghiên cứu cho thấy phụ nữ Việt Nam trong độ tuổi 25-40 xem “khỏe bên trong, đẹp bên ngoài” là tiêu chí then chốt khi chọn sản phẩm. Trà thảo mộc sở hữu tiềm năng lớn khi vừa mang lại lợi ích sức khỏe, vừa hỗ trợ làm đẹp, với hương vị dễ uống và sự tiện lợi. 

Để khai thác cơ hội này, ngành hàng cần được “làm mới” qua nguyên liệu/hương vị mới lạ kèm công dụng rõ ràng, bao bì hiện đại và thiết kế ấn tượng. Đây là nền tảng giúp Cozy và Tetrapak định vị Cozy như dòng trà thảo mộc hiện đại và khác biệt.